ไม่น่าเชื่อว่า การแพร่ระบาด ของไวรัส COVID-19 จะกลายเป็น Super-Disruptor ที่เข้ามาเปลี่ยนทุกอย่าง ทุกคน ทุกอุตสาหกรรม ในทุกประเทศไปอย่างสิ้นเชิงในช่วงระยะเวลาเพียงสั้นๆ
โดยเฉพาะในวงการสื่อ ที่ถูกเทคโนโลยี disrupt มาแล้วหลายรอบ จนทำให้อุตสาหกรรมสื่อต้องปั่นป่วน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของโซเชียลมีเดียที่เข้ามาแทนที่สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ไปจนถึงการทำข่าวที่ไม่ต้องมีกองบรรณาธิการ หรือช่างภาพมืออาชีพ แต่เมื่อเจอวิกฤต COVID-19 วงการสื่อก็ต้องปรับตัวกันยกใหญ่อีกรอบหนึ่ง โดยเฉพาะสายการตลาดและวงการบันเทิงจากการที่ไม่สามารถจัดกิจกรรมต่าง ๆ ได้
อย่างไรก็ตาม ดังคำกล่าวที่ว่า “ในทุกวิกฤต ย่อมมีโอกาส” และ “โอกาส” ย่อมเป็นของผู้ที่รับปรับตัวได้ก่อน ประเทศไทยยังดีกว่าอีกหลายประเทศ ที่สามารถควบคุมสถานการณ์ได้ค่อนข้างดี และเริ่มมีการผ่อนคลายกิจกรรมและกิจการหลายอย่างกลับคืนมา แต่ทุกอย่างยังอยู่ในรูปแบบของ “ชีวิตวิถีใหม่” หรือ New Normal ที่คงจะต้องดำเนินไปอีกนับปี จนกว่าจะมีวัคซีนที่แพร่หลาย (แต่หลายคนก็คาดการณ์ว่า ถึงแม้จะมีวัคซีน แต่ก็ไม่มีวันจะกลับไป Old Normal ได้อีกแล้ว) ดังนั้นผู้ที่อยู่ในวงการของการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นองค์กรสื่อ หรือฝ่ายสื่อสารขององค์กรทั่วไป จำเป็นต้องเรียนรู้และใช้โอกาสที่เกิดขึ้นใหม่นี้ให้เป็นประโยชน์ เพื่อความอยู่รอดในโลกหลังโควิด เช่นในเรื่องดังต่อไปนี้
- การสร้างเนื้อหา (content) ออนไลน์ จะเป็นตัวตัดสินความอยู่รอดขององค์กร ไม่ว่าองค์กรใด จะเป็นองค์กรสื่อ หรือบริษัททั่วไป จะขายของออนไลน์ หรือขายก๋วยเตี๋ยวอยู่ที่จังหวัดไหน หรือแม้แต่เป็นคนที่ว่างงาน แต่เนื้อหาออนไลน์ (online content) จะเป็นโอกาสให้องค์กรและบุคคลนั้นโดดเด่นขึ้นมาได้ และเป็นช่องทางหารายได้ที่อาจจะทำได้ดีกว่าการทำธุรกิจทั่วไปด้วยซ้ำ เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มอยู่บ้านมากขึ้น รับเนื้อหาทางออนไลน์มากขึ้น และซื้อของทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งในปัจจุบัน ไม่ได้มีแค่การเปิดเพจเท่านั้น แต่มีทั้งการสตรีมมิ่งเนื้อหา ทั้งข่าวสาร ความบันเทิง สาระความรู้ คนทั่วไปก็สามารถกลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ หรือสตรีมเมอร์ ด้วยทักษะการสื่อสาร การเล่าเรื่องที่น่าสนใจ รวมไปถึงการสร้าง Podcast การรีวิวสินค้าหรือเรื่องราวข่าวสาร ภาพยนตร์ เกม และอื่น ๆ อีกมากมาย ซึ่งผลของความนิยมในพฤติกรรมการเสพเนื้อหาออนไลน์อีกประการหนึ่งก็คือ องค์กรต่าง ๆ จะต้องการผู้ที่มีทักษะเหล่านี้เข้ามาทำงานด้านการสื่อสารองค์กรเพิ่มขึ้นอย่างมาก ทั้งการจัดกิจกรรมออนไลน์ การสร้างชุมชนออนไลน์
- การวิเคราะห์ผู้บริโภคด้วยข้อมูล (data) จะเป็นตัวตัดสินคุณภาพของ content ออนไลน์ ในทางทฤษฎีการสื่อสาร มีอยู่ 4 องค์ประกอบหลัก คือ Sender (ผู้ส่งสาร) Message (เนื้อหา) Channel (ช่องทางการสื่อสาร) และ Receiver (ผู้รับสาร) ในยุคก่อน ผู้ส่งสารจะมีอิทธิพลสูงสุดในการกำหนดเนื้อหาและช่องทางในการส่ง แต่ปัจจุบันนี้ ผู้ที่เป็นใหญ่คือผู้รับสาร หรือผู้บริโภค ที่มีพลังกำหนดให้ผู้ส่งสารออกแบบเนื้อหาและเลือกช่องทางที่ผู้รับสนใจเท่านั้น ดังนั้นความเข้าใจความต้องการผู้บริโภค จึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง และสิ่งที่จะทำให้ผู้ส่งสารออกแบบเนื้อหาและเลือกช่องทางได้ดีที่สุด นั่นคือการใช้ข้อมูลพื้นฐานเป็นหลัก ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่ข้อมูลเชิงประชากร เช่นเพศ อายุ รายได้ เหมือนสมัยก่อน แต่ในยุคนี้ ต้องเข้าใจพฤติกรรม ทัศนคติ ซึ่งการใช้ข้อมูล (data) ที่ได้จากทางออนไลน์ จะสามารถทำให้วิเคราะห์ผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำยิ่งกว่าการใช้แบบสอบถามหรือการสัมภาษณ์ โดยเฉพาะความคิด ทัศนคติ พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากหน้ามือเป็นหลังมือที่เกิดจากวิกฤตโควิดในครั้งนี้ และโดยเฉพาะคนไทย ที่มีลักษณะเฉพาะตัวหลายอย่างที่โดดเด่นและแตกต่างจากผู้บริโภคในประเทศอื่น ๆ
- ความถูกต้อง ความรับผิดชอบ และจริยธรรม (Ethics) ในการสื่อสาร จะยิ่งสำคัญมากกว่าในยุคใด ๆ ผู้บริโภคในยุคใหม่ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ Generation Y และ Z นั้น เป็นผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความถูกต้อง จริยธรรม ความโปร่งใส ซึ่งรวมถึงเรื่องของสื่อด้วย โดยเฉพาะสิทธิในการรับรู้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตนเอง เมื่อเกิดวิกฤตขึ้น ประชาชนจะจับตามองการทำงานของสื่อมากกว่าปกติ และพร้อมจะวิพากษ์วิจารณ์การกระทำผิดพลาด ที่ก่อให้เกิดผลกระทบต่อสังคม เช่นความวุ่นวายสับสน การปกปิดข้อมูลสำคัญที่ประชาชนเชื่อว่าตนเองมีสิทธิที่จะรู้ ดังนั้นผู้ที่ทำการสื่อสาร จึงต้องคำนึงถึงข้อนี้และใช้ความรอบคอบเป็นอย่างมาก เพราะหากพลาดแม้นิดเดียว ก็อาจเกิดความเสียหายต่อภาพลักษณ์องค์กรได้ทุกเมื่อ คำพูดสวยหรู จึงไม่มีผลเท่ากับเนื้อหาที่ตรงไปตรงมา เข้าใจง่าย และถูกต้อง
นี่คือหลัก C-D-E คือ Content, Data, Ethics ที่ผู้เกี่ยวข้องสามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อฝ่าวิกฤตโควิดและพลิกให้เป็นโอกาสขององค์กรได้ อย่างไรก็ดี นอกจาก 3 ข้อนี้แล้ว ยังมีประเด็นสำคัญอื่น ๆ ที่อาจจะยังไม่ปรากฏในตอนนี้อย่างชัดเจน แต่ผู้วางแผนการสื่อสารต้องเรียนรู้และปรับตัวตามความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา
บทความโดย
ผศ.ดร.วรัชญ์ ครุจิต
รองคณบดีฝ่ายวางแผนและพัฒนา คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ
สถาบันบันฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า)
