สัปดาห์นี้ขอเชิญชาว FuturIST NIDA มาอ่านงานวิจัยที่น่าสนใจจาก The Foresight Academy ร่วมกับ มหาวิทยาลัย Goethe เกี่ยวกับ สัญญาณสำคัญ ที่วิเคราะห์ว่า ในอีก 10 ปีข้างหน้า มนุษย์เราอยากใช้ชีวิตอย่างไร ?
งานวิจัยชิ้นนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ที่ทำการสำรวจ กลุ่มตัวอย่าง 6000 คน จาก สหรัฐอเมริกา จีน และเยอรมณี (ประเทศละ 2000 ตัวอย่าง โดยคัดเลือก เพศ อายุ และภูมิภาค ตามสัดส่วนประชากรของแต่ละประเทศ) ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ ช่วงเดือน กรกฎาคม – กันยายน 2020
งานวิจัยเรื่อง Quantitative Survey Mass Customer Foresight ศึกษาเกี่ยวกับ การบริโภคอย่างมีจิตสำนึก (conscious consumption) ปัญญาประดิษฐ์ และข้อมูล (A.I. and DATA) รวมถึง รูปแบบการใช้ชีวิตในสังคมเมือง/สังคมชนบท (rural/urban living)
โดยในด้านการบริโภค (Consumption) มี 3 ประเด็นสำคัญ ที่งานวิจัยกล่าวถึง คือ
1) ความสำคัญของแบรนด์ : ในช่วง 10 ปีข้างหน้า ผู้บริโภคในเยอรมณี และสหรัฐอเมริกา ที่มีอายุมากจะให้ความสำคัญต่อแบรนด์ในการตัดสินใจซื้อน้อยลง ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคจากประเทศจีนจะให้ความสำคัญต่อแบรนด์ในภาพรวมมากกว่ากลุ่มผู้บริโภคจากประเทศอื่น ๆ โดยผู้บริโภคชาวจีนที่อายุน้อยที่สุดในแบบสำรวจ หรือกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ (18 – 25 ปี) เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับแบรนด์ต่ำที่สุด เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงวัยอื่น ๆ
2) ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และ การบริโภคอย่างมีจริยธรรม : ประเด็นนี้มีความแตกต่างเพียงเล็กน้อยระหว่างแต่ละประเทศ และระหว่างกลุ่มอายุ เมื่อนักวิจัยถามผู้บริโภคว่า “ในช่วง 10 ปีข้างหน้า อุปสรรคต่อไปนี้มีผลต่อความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และการบริโภคอย่างมีจริยธรรมในระดับใด พบว่า อุปสรรคที่คะแนนสูงที่สุดคือ “คุณภาพของผลิตภัณฑ์” โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีน และกลุ่มผู้บริโภคชาวเยอรมันที่เป็นผู้สูงอายุ ทั้งนี้ผู้ตอบแบบสอบถามประเมินอุปสรรคในด้านราคา ความสะดวก การมีของให้เลือกซื้อ ความพยายามที่ต้องใช้ในการเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ อยู่ในระดับปานกลาง ( 3 – 4 คะแนนจากคะแนนเต็ม 6)
ถึงแม้ว่าผู้บริโภคในภาพรวมจะมองว่ามีอุปสรรคค่อนข้างต่ำในการที่จะหันมาบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและสอดคล้องกับจริยธรรมการบริโภค แต่ก็พบว่าผู้บริโภคชาวจีน ประสบอุปสรรคสูงกว่า ผู้บริโภคจากเยอรมัน และ สหรัฐอเมริกา ในด้านคนใกล้ชิดเช่น ญาติ เพื่อน หรือ ครอบครัว ที่ไม่เข้าใจในว่าทำไมถึงต้องหันมาบริโภคผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ ซึ่งความแตกต่างของอุปสรรคนี้สอดคล้องกับกับรูปแบบของสังคมแบบ รวมหมู่ (Collectivist) และ ปัจเจกนิยม (Individualist )อย่างไรตามผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นว่า ความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมแบบ รวมหมู่(Collectivist) และ ปัจเจกนิยม (Individualist) นี้มีแนวโน้มลดลงในกลุ่มบริโภคที่อายุน้อยลง
ผลการวิจัยตัวนี้อาจจจะทำให้เราพอเห็นภาพว่า อุปสรรคในการเลือกบริโภคสินค้าหรือบริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและมีจริยธรรมในการบริโภค มีแนวโน้มที่จะลดลงในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่
3) ความรับผิดชอบสิ่งแวดล้อม และการบริโภคอย่างมีจริยธรรม : ในประเทศที่มีความเป็นปัจเจกชนสูง (Individualist) อย่างเยอรมัน และ สหรัฐอเมริกา พบว่าบุคคล (ซึ่งมีพฤติกรรมแตกต่างจากองค์กรหรือรัฐบาล) มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม และมีจริยธรรมในการบริโภค มากกว่ากลุ่มประเทศที่มีลักษณะสังคมแบบรวมหมู่(collective) ในสังคมแบบปัจเจกชน(Individualist) การบริโภคอย่างคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและมีจริยธรรมถือเป็นเรื่องที่เข้าใจและทราบกันดีในทุกช่วงวัย แต่รูปแบบความสัมพันธ์แบบนี้จะตรงกันข้ามในกลุ่มประเทศที่มีลักษณะสังคมแบบรวมหมู่(collective) อย่างเช่น ประเทศจีน อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างของสองสังคมนี้ไม่ปรากฎความแตกต่างในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ หรือกลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยที่สุด (18 – 25 ปี)
นอกจากนี้งานวิจัยยังพบอีกว่า การบริโภคอย่างคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและมีจริยธรรม นี้ จะปรากฎในองค์กร เป็นอับดับสองรองลงมาจากความรับผิดชอบจากส่วนบุคคล ในขณะที่ความรับผิดชอบของภาครัฐบาลอยู่ในอันดับที่สาม
ซึ่งน่าสนใจว่ากลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยที่สุดที่งานวิจัยชิ้นนี้สำรวจ ที่กำลังจะกลายเป็นผู้บริโภคที่สำคัญในอีก 10 ปี ข้างหน้า มีแนวคิดเรื่อง ความรับผิดชอบสิ่งแวดล้อม และการบริโภคอย่างมีจริยธรรม ที่ไม่แตกต่างกัน อาจอนุมานได้ว่า ในอนาคตความเป็นสังคมแบบ รวมหมู่ (Collectivist) และ ปัจเจกนิยม (Individualist) จะมีแนวโน้มเข้าสู่ตรงกลางมากขึ้น ไม่เป็นสังคมรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งที่ชัดเจนอีกต่อไป รวมไปถึงอาจเป็นสัญญาณสำคัญที่แสดงให้เห็นว่า รูปแบบสังคมแบบรวมหมู่ (Collectivist) ในยุคใหม่ มีความสนใจในการบริโภคอย่างคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและมีจริยธรรมมากกว่าคนรุ่นเก่า
ประเด็นถัดมาคือผลการวิจัยใน ประเด็นเทคโนโลยี (technology) มี 4 ประเด็นสำคัญ ที่งานวิจัยกล่าวถึง ประกอบด้วย
1) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อการเป็น Smart Home : งานวิจัยพบว่าในช่วงสิบปีข้างหน้า ผู้บริโภคชาวจีนมีทัศนคติเชิงบวกสูงที่สุดต่อ บ้านอัจฉริยะ หรือ Smart Home ตามมาด้วยสหรัฐอเมริกา และเยอรมณี ที่มีทัศนคติเชิงบวกจะลดลงในกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่อายุมากขึ้น ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคชาวจีน ไม่ปรากฎความแตกต่างระหว่างวัยมากนัก และยังพบอีกว่ากลุ่มผู้บริโภคอายุรุ่นใหม่ (18 – 25 ปี) ไม่ใช่กลุ่มที่มีทัศนคติเชิงบวกสูงสุดต่อ Smart Home
ในขณะที่ประเด็นด้านเพศกับเทคโนโลยี พบว่าเพศที่แตกต่างกันมีผลต่อทัศนคติเรื่อง Smart Home โดยในกลุ่มผู้บริโภคชาวสหรัฐอเมริกาและเยอรมณี เพศชายมีทัศนคติเชิงบวกต่อการใช้ Smart Home มากกว่าเพศหญิง ในขณะที่ผู้บริโภคชาวจีนแทบจะไม่มีความแตกต่างระหว่างเพศ
2) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติ : ในช่วงสิบปีถัดไป กลุ่มผู้บริโภคชาวจีนมีทัศนคติเชิงบวกต่อรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติสูงที่สุด โดยทุกประเทศมีค่าทัศนคติเชิงบวก ลดลงตามอายุ ยิ่งอายุมากขึ้นทัศคติเชิงบวกต่อรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติยิ่งลดลง แต่อัตราการลดลงนี้เกิดขึ้นน้อยลงในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีน และมีค่าลดลงเรื่อย ๆ ตามอายุที่น้อยลง โดยในกลุ่มอายุน้อยที่สุด (18 – 25 ปี) ของทุกประเทศมีทัศนคติเชิงบวกในทิศทางเดียวกัน ในส่วนของเพศ พบว่าเพศชายมีทัศนคติเชิงบวกมากกว่าเพศหญิง โดยมีความแตกต่างกันระหว่างเพศมากที่สุดในสหรัฐอเมริกาและน้อยที่สุดในประเทศจีน
ในมิติของเทคโนโลยีนี้ ถึงแม้ งานวิจัยจะไม่ได้ให้รายละเอียดเพิ่มเติม แต่จากผลการวิจัย ทำให้เราพอจะเห็นรูปแบบคร่าว ๆ ของผู้บริโภคฝั่งเอเชีย ถึงการเปิดใจยอมรับเทคโนโลยีเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิต ในขณะที่ ผู้บริโภคจากฝั่งยุโรป และอเมริกายังมีความกังวลใจในประเด็นนี้อยู่ โดยเฉพาะในผู้บริโภคเพศหญิง จึงเป็นความท้าทายและโจทย์ของธุรกิจ ที่ต้องสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและสร้างความคุ้นเคยระหว่างผู้บริโภคกับเทคโนโลยีให้มากขึ้น
3) ความเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูล: ความเต็มใจที่จะแชร์ข้อมูลเพื่อทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล มีมากที่สุดในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีน และค่าความเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งสามประเทศมีความใกล้เคียงกันมากขึ้นเมื่อผู้ตอบแบบสอบถามอายุน้อยลง
กล่าวคือ ผู้บริโภคที่อายุน้อยลงมีความเต็มใจที่แบ่งปันข้อมูลมากขึ้น และมีแนวโน้มที่ผู้บริโภคในอนาคตจะเต็มใจแบ่งปันข้อมูลมากขึ้นเช่นกัน อย่างไรก็ตามประเด็นเรื่องความปลอดภัย และความเป็นส่วนตัวของข้อมูลก็ยังเป็นประเด็นที่ไม่ควรถูกมองข้าม หากเกิดกรณี การรั่วไหลของข้อมูลส่วนตัวครั้งใหญ่ ก็อาจะสั่นคลอนความเชื่อมั่น หรือ ทำให้เกิดวิกฤติการแบ่งปันข้อมูลได้
4) ความเต็มใจที่จะอยู่โดยตัดขาดจากสื่อสังคมออนไลน์: พบว่าผู้บริโภคจากสหรัฐอเมริกา มีความเต็มใจที่จะอยู่โดยตัดขาดจากสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด ตามมาด้วยผู้บริโภคจากเยอรมณี และผู้บริโภคจากจีน เมื่อเทียบรายประเทศพบว่า ความเต็มใจที่จะอยู่โดยตัดขาดจากสื่อสังคมออนไลน์เพิ่มขึ้นตามอายุ อายุที่มากขึ้นจะเต็มใจตัดขาดจากสื่อสังคมออนไลน์ ได้มากขึ้น
ดังจะเห็นได้ว่า ผู้บริโภครุ่นใหม่มีความยึดโยงกับสื่อออนไลน์มากขึ้น ส่วนหนึ่งเกิดจากความ Fear Of Missing Out (FOMO) หรือความกลัวที่จะพลาดโอกาสอะไรบางอย่างไป กลัวที่จะไม่รู้เหมือนที่คนอื่นรู้ กลัวที่จะตกข่าว ตกกระแสหรือตกเทรนด์ นอกจากนี้ผู้วิจัยได้มีการอธิบายผลการวิจัยไว้เพิ่มเติมในตารางสรุป ทำให้เราเข้าใจละเอียดขึ้นว่า สื่อสังคมออนไลน์มีความสำคัญกับกลุ่มประเทศที่มีสังคมแบบรวมหมู่(Collectivist) มากกว่ากลุ่มประเทศที่มีสังคมแบบ ปัจเจกนิยม (Individualist)
.
สุดท้ายผลการวิจัยใน ในประเด็นการอยู่อาศัย (living) มี 3 ประเด็นสำคัญ ที่งานวิจัยพูดถึง ประกอบด้วย
1) การเดินทาง : การเดินทางไปทำงาน หรือ การเดินทางกลับบ้านในจีน และสหรัฐอเมริกาจะกินเวลามากกว่าการเดินทางในเยอรมณี จำนวนช่วงโมงที่ใช้ในการเดินทางแปรผกผันกับอายุ เมื่อดูข้อมูลทั้งสามประเทศ ยิ่งอายุน้อยยิ่งใช้เวลาในการเดินทางมากกว่า
2) ความถี่ในการเดินทางไปยังแหล่งธรรมชาติ : ได้รับการลงคะแนนว่ามีความสำคัญเป็นอันดับสูงสุดทั้งจากสามประเทศ โดยระดับความสำคัญเพิ่มขึ้นตามอายุ ยิ่งอายุมากยิ่งให้ความสำคัญกับการเข้าถึงแหล่งธรรมชาติบ่อยขึ้น โดยผู้ตอบแบบสอบถามจากเยอรมณีให้คะแนนความสำคัญมากที่สุด ตามมาด้วยสหรัฐอเมริกา ในขณะที่จีน มีค่าคะแนนเป็นโค้งคว่ำ โดยผู้สูงอายุ (56 – 6 5) และ กลุ่มที่อายุน้อยที่สุด (18 – 25 ) ให้ความสำคัญกับประเด็นนี้น้อยกว่ากลุ่มช่วงวัยอื่น ๆ
3) ความต้องการสมดุล: ความต้องการสมดุลในการดำเนินชีวิต พบว่าผู้บริโภคมีค่าคะแนนการให้ความสำคัญกับสมดุลค่อนข้างสูง โดยกลุ่มที่สูงวัยที่สุด (56- 65 ปี) และกลุ่มที่ อายุน้อยที่สุด (18-25 ปี) ให้ความสำคัญกับประเด็นนี้น้อยกว่ากลุ่มอายุอื่น ๆ จะเห็นได้ชัดที่สุดคือผู้บริโภคชาวจีน
ในทัศนะของผู้เขียนมองว่า เนื่องด้วย วัยสูงอายุ และ วัยอายุน้อยที่สุด ไม่ได้อยู่ช่วงทำงาน เช่นเดียวกับกลุ่มอายุกลาง ๆ ของกลุ่ม จึงทำให้โหยหาความสมดุลในการใช้ชีวิตและการทำงานน้อยลงมา แต่การมองหาธรรมชาติ ยังคงเป็นกระแสนิยมที่สำคัญของผู้บริโภคในอนาคต
ถึงแม้บทความชิ้นนี้จะนำมาจากบทความบางส่วนของงานวิจัย จึงอาจจะมีประเด็นที่ตีความไม่คลอบคลุม โดยเฉพาะ ประเด็นที่ว่า ความคิดเหล่านี้อาจเปลี่ยนไปเมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ ช่วงวัยชีวิตอื่น หรือมีองค์ประกอบอื่นในชีวิตที่เปลี่ยนไป แต่อย่างไรก็ตามจากงานวิจัยชิ้นนี้ ยังชี้ให้เห็นถึงมุมที่น่าสนใจว่า ผู้บริโภครุ่นใหม่ มีการให้คุณค่าที่แตกต่างออกไปจากผู้บริโภครุ่นก่อนหน้า และมีความคาดหวังที่จะอยู่ในสังคมที่แตกต่างจากการบริโภคแบบเดิม จึงเป็นเรื่องสำคัญที่นักอนาคตศาสตร์จะต้องทำความเข้าใจ เพื่อให้ เทคโนโลยี ธุรกิจ และ การออกแบบในอนาคต ตอบสนองต่อสิ่งทีผู้บริโภคต้องการอย่างแท้จริง
การที่ธุรกิจเข้าใจเทรนด์และแนวโน้มพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคในอนาคตย่อมทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน และพร้อมสำหรับการพัฒนาอย่างก้าวกระโดด นอกจากนี้การเข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้ใช้งาน ก็เป็นหัวใจของการทำ Foresight ที่มุ่งหวังให้ตอบสนองต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างแท้จริง
Future Intelligence & Strategy (FuturISt)
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์